Experiências de captação de recursos e a interface com o marketing social: estudo de caso no Núcleo Social de Diadema

Autores

DOI:

https://doi.org/10.20435/inter.v22i2.2864

Palavras-chave:

captação de recursos, terceiro setor, marketing social

Resumo

As organizações não governamentais (ONGs) são um dos tipos de organizações que compõem o terceiro setor. Este estudo tem o objetivo de identificar as estratégias para captação de recursos utilizada por uma ONG brasileira, verificar a interface com o marketing social e levantar oportunidades de aplicar estratégias para alavancar a captação de recursos. A pesquisa foi qualitativa, com o método de estudo de caso no Núcleo Social de Diadema. Como conclusões, foi possível avaliar vários pontos que fazem interface com o marketing. Os administradores devem procurar transpor as barreiras que existem nestes setores para a implantação da atividade e organizá-la, evitando dispersão de esforços. O planejamento estratégico deve ser aplicado pelas instituições do setor, bem como incluir uma adequada distribuição das diferentes fontes de recursos. Há uma tendência de centralização para a captação de recursos, o que limita a arrecadação. As estratégias de marketing se limitam à comunicação. No entanto há a diversificação de captação de recursos. Entre as várias conclusões apresentadas, percebe-se a necessidade de aplicação do marketing social na captação de doações para organizações com propostas sociais.

Biografia do Autor

Alexandre Luzzi Las-Casas, Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP)

Doutor em Administração pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Atualmente é professor titular do departamento de administração da Faculdade de Economia, Administração, Contábeis e Atuariais na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (FEA/PUC-SP). Coordenador do programa de estudos pós-graduados em Administração na PUC-SP.

Ruy Teske, Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP)

(in memorian) Mestre em Administração pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP).

Susana Costa Silva, Católica Porto Business School (Portugal)

Doutora em Marketing pela University College Dublin (UCD), Irlanda. Atualmente, é professora associada na Católica Porto Business School (CPBS) e professora adjunta visitante na University of Saint Joseph, China. É presentemente diretora do Mestrado em Marketing e do Mestrado em Gestão na CPBS. Membro do Board da European Marketing Academy Conference.

Belmiro do Nascimento João, Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP)

Doutor em Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP). Atualmente é professor titular do departamento de administração da Faculdade de Economia, Administração, Contábeis e Atuariais (FEA) e do programa de estudos pós-graduados em Administração na PUC-SP.

Referências

ANDREASEN, A. R. Marketing social change: changing behavior to promote health, social development, and the environment. San Francisco: Jossey-Bass, 1995.

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE CAPTADORES DE RECURSOS [ABCR]. Código de ética. Captação, [s.l.], 2007. Disponível em: http://captacao.org/recursos/institucional/codigo-de-etica.html. Acesso em: 13 jan. 2014.

BAKER, A. Getting short-changed? The impact of outside money on district representation. Social Science Quarterly, Copenhagen, v. 97, n. 5, p. 1096-12, 2016.

BARAKAT, S.; BOAVENTURA, J.; POLO, E. Alinhamento estratégico de responsabilidade social corporativa: um estudo de caso no setor bancário brasileiro. REAd, v. 12, n. 1, p. 206-33, jan./abr. 2017.

BOLSI, A. Parceria entre Estado e OSCIP: uma abordagem social e jurídica à luz da legislação vigente. In: OLIVEIRA, Gustavo Henrique Justino (Org.). Desafios do terceiro setor: atualidades e perspectivas. Curitiba: Ordem dos Advogados do Brasil, 2006.

CARVALHO FILHO, J. S. Manual de Direito Administrativo. Rio de Janeiro: Lumen Juris, 2004.

CICCA, I. Captação de Recursos: fontes distintas exigem estratégias diferentes. Guiame, [s.l.], 2014. Disponível em: http//www.guiame.com.br/m5.asp?cod_noticia=254&cod_pagina=1082. Acesso em: 1º maio 2014.

CRESWELL, J. Projeto de pesquisa: métodos qualitativo, quantitativo e misto. 3. ed. Porto Alegre: Artmed, 2010.

DE ANDRADE, M. V. Organizações do terceiro setor: estratégias para captação de recursos junto às empresas privadas. 2002. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção) – Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, SC, 2002.

DIMENSTEIN, G. Captação de recursos para ONGs depende de planejamento e dedicação. Folha Online, [s.l.], 2005. Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/folha/dimenstein/noticias/gd260405.htm. Acesso em: 1 fev. 2014.

DRUCKER, P. Administração de organizações sem fins lucrativos. São Paulo: Pioneira, 1994.

ESTRAVIZ, M.; CRUZ, C. M. Captação de diferentes recursos para organizações sem fins lucrativos. 2. ed. São Paulo: Global, 2003.

FALCONER, A. P. A promessa do terceiro setor. 1999. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade de São Paulo, São Paulo, SP, 1999.

FERRIMAN, A. Edible house raises funds for children’s hospital. British Medical Journal [s.l.], v. 342, p. d3603, 2011. Disponível em: https://www.bmj.com/content/342/bmj.d3603. Acesso em: 30 ago. 2021.

FREITAS, K. B. A captação de recursos orientada para a sustentabilidade financeira das ONG/AIDS. In: CÂMARA, Cristina. Sustentabilidade: aids e sociedade civil em debate. Brasília: Ministério da Saúde/Secretaria de Vigilância em Saúde, 2004.

GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Bookman, 2002.

HANLEY, D. Simon Shaheen helps UPA raise funds for Gaza Children (Music & Arts). Washington Report on Middle East Affairs, Washington, v. 34, n. 8, p. 44-1, 2015.

HOROCHOVSKI, R. R. Associativismo civil e estado: um estudo sobre organizações não governamentais (ONGS) e sua dependência de recursos públicos. Em Tese, Florianópolis, v. 1, n. 1, p. 109-27, ago./dez. 2003.

LAS CASAS, Alexandre. Cocriação de valor: conectando a empresa com os consumidores através das redes sociais e ferramentas colaborativas. São Paulo: Atlas, 2014.

MALHOTRA, N. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005.

MARTINS, G. Estudo de caso: uma estratégia de pesquisa. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2008.

MCCARTHY, C. Take the collaborative approach to fundraising for students’ affairs. Student Affairs Today, Copenhagen, v. 20, n. 2, p. 1-3, 2017.

MENG, M.; JIUHONG, Y. Research on gray system and quantitative model about the fund raising ability to China Private Equity Fund. Journal of Shanghai University, Xanguai, v. 21, n. 3, p. 365-69, 2016.

MITTAL, Vikas. 5 ways nonprofits can engage donors. American Marketing Association [AMA], Chicago, 2017. Disponível em: https://www.ama.org/marketing-news/5-ways-nonprofits-can-engage-donors/. Acesso em: 30 ago. 2021.

MOLON DA SILVA, F.; RUAS, R. Competências coletivas: considerações acerca de sua formação e desenvolvimento. Read, Porto Alegre, v. 22, n. 1, p. 252-78, jan./abr. 2016.

OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento Estratégico: conceitos, metodologias, práticas. 22. ed. São Paulo: Atlas, 2006.

PAES, J. E. S. Fundações, associações e entidades de interesse social: aspectos jurídicos, administrativos, contábeis, trabalhistas e tributários. Brasília: Brasília Jurídica, 2004.

REARDON, S. Ice-bucket challenger. Nature, Londres, v. 516, n. 7531, p. 316-17, 2014.

ROESCH, S. M. A. Gestão de ONGs: rumo a uma agenda de pesquisas que contemple a sua diversidade. In: ENCONTRO DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO [ENANPAD], 26., 22-25 set. 2002, Salvador. Anais […]. Salvador: ANPAD, 2002.

SHEPARD, Julia. Public relations, marketing or fundraising: who is best at public engagement? Charity News, [s.l.], 2017. Disponível em: https://www.charityinfo.ca/articles/public-relations-marketing-or-fundraising-who-is-best-at-engagement. Acesso em: 8 maio 2017.

SPEAK, A.; MCBRIDE, B.; SHIPLEY, K. Captação de recursos: da teoria à prática. Canadá: Graphbox Coran, 2002.

STEIMER, Sarah. Midsize firms leverage philanthropy. Marketingnews, Chicago, v. 51, n. 6, p. 16-18, 2017. Disponível em: https://issuu.com/molly.soat/docs/mn_july2017-lr/18. Acesso em: 30 ago. 2021.

TENÓRIO, F. G. (Org.). Gestão de ONGs: principais funções gerenciais. 8. ed. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 2004.

YIN, R. K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.

CICCA, I. Captação de Recursos: fontes distintas exigem estratégias diferentes. 2014. Disponível em: . Acesso em: 1º maio 2014. CRESWELL, John. Projeto de pesquisa. Métodos qualitativo, quantitativo e misto. 3. ed. Porto Alegre: Artmed, 2010. DE ANDRADE, M. V. Organizações do terceiro setor: estratégias para captação de recursos junto às empresas privadas. 2002. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção) – Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2002. DEARO. Alianças Estratégicas. 2010. Disponível em: <http://www.dearo.com.br>. Acesso em: jan. 2014. DIMENSTEIN, G. Captação de recursos para ONGs depende de planejamento e dedicação. 2014. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/dimenstein/noticias/gd260405.htm>. Acesso em: 1º fev. 2014. DRUCKER, P. Administração de organizações sem fins lucrativos. São Paulo: Pioneira, 1994. ESTRAVIZ, M; CRUZ, C. M. Captação de diferentes recursos para organizações sem fins lucrativos. 2. ed. São Paulo: Global, 2003. FALCONER, A. P. A promessa do terceiro setor. 1999. Dissertação (Mestrado em Administração) – Programa de Pós-Graduação em Administração, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1999. FERRIMAN, A. Edible house raises funds for children´s hospital. BMJ (Clinical research), v. 342, p. d3603, 2011. FREITAS, K. A captação de recursos orientada para a sustentabilidade financeira das ONG/AIDS. Brasília: Ministério da Saúde, 2004. GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Bookman, 2002. HANLEY, D. Simon Shaheen helps UPA raise funds for Gaza Children (Music & Arts). Washington Report on Middle East Affairs, v. 34, n. 8, p. 44-1, 2015. HOROCHOVSKI, R. R. Associativismo civil e estado: um estudo sobre organizações não governamentais (ONGS) e sua dependência de recursos públicos. Em Tese, Revista eletrônica de pós-graduandos em sociologia política da UFSC, v. 1, n. 1, p. 109-127, ago./dez. 2003. LAS CASAS, Alexandre. Cocriação de valor: conectando a empresa com os consumidores através das redes sociais e ferramentas colaborativas. São Paulo: Atlas, 2014. MALHOTRA, N. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005. MARTINS, G. Estudo de caso: uma estratégia de pesquisa. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2008. MASSÓ, R.G. El beneficio de compartir valores: marketing social corporativo, una nueve estratégia para diferenciar las marcas. Bilbao: Deusto.1998. McCARTHY, C. Take the collaborative approach to fundraising for students’ affairs. Student Affairs Today, v. 20, n. 2, p. 1-3, 2017. MENG, M.; JIUHONG, Y. Research on gray system and quantitative model about the fund raising ability to China Private Equity Fund. Journal of Shanghai University, v. 21, n. 3, p. 365-369, 2016. MITCHELL, J. Fundraiser mindset: the power of right strategy. Jan. 25, 2017. Disponível em: <https://www.charityinfo.ca/articles/fundraiser-mindset-the-power-of-the-right-strategy>. Acesso em: 8 maio 2017. MITTAL, Vikas. 5 ways nonprofits can engage donors. American Marketing Association, Marketing News, Chicago, p. 24-25, Jul. 2017. MOLON DA SILVA, F.; RUAS, R. Competências coletivas: considerações acerca de sua formação e desenvolvimento. Read, Porto Alegre, Ed. 83, n. 1, p. 252-278, jan./abr. 2016. OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento Estratégico: conceitos, metodologias, práticas. 22. ed. São Paulo: Atlas, 2006. PAES, J. E. S. Fundações, associações e entidades de interesse social: aspectos jurídicos, administrativos, contábeis, trabalhistas e tributários. Brasília: Brasília Jurídica, 2004. REARDON, S. Ice-bucket challenger. Nature, v. 516, n. 7531, p. 316-317, Dec. 18-25, 2014. ROESCH, S. M. A. Gestão de ONGs - Rumo a uma agenda de pesquisas que contemple a sua diversidade. In: ENANPAD 2002, Salvador. Anais... Salvador, 2002. SHEPARD, Julia. Public relations, marketing or fundraising: who is best at public engagement? Charity News. March 8, 2017. Disponível em: <https://www.charityinfo.ca/articles/public-relations-marketing-orfundraising-who-is-best-at-engagement>. Acesso em: 8 maio 2017. SPEAK, A.; MCBRIDE, B.; SHIPLEY, K. Captação de recursos. Da teoria à prática. Canadá: Graphbox Coran, 2002. (Trabalho baseado em United Way of Canada). STEIMER, Sarah. Midsize Firms Leverage Philanthropy. American Marketing Association, Marketing News, Chicago, p. 16-18, Jul. 2017. TENÓRIO, F. G. (Org.). Gestão de ONGs: principais funções gerenciais. 8. ed. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 2004. YIN, R. K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2005

Downloads

Publicado

2021-09-15

Como Citar

Las-Casas, A. L., Teske, R., Silva, S. C., & João, B. do N. (2021). Experiências de captação de recursos e a interface com o marketing social: estudo de caso no Núcleo Social de Diadema. Interações (Campo Grande), 22(2), 513–530. https://doi.org/10.20435/inter.v22i2.2864